Por: Verónica Suárez Viteri

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1.- Uno de los fenómenos más grandes de la historia es la transformación digital, y el área de la Comunicación y las Relaciones Públicas ha sido, a mi criterio, uno de los que más cambios ha experimentado. ¿Cuáles crees que son los cambios más significativos que ha tenido que afrontar nuestra profesión hasta el momento, y que cambios adicionales crees que vendrán a futuro?

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Creo que los cambios son el resultado lógico de la evolución tecnológica propia de esta cuarta revolución industrial de la que hablan alguno entendidos, y ahí el relacionista tanto como el dircom, deben saber identificar las transformaciones, tanto de fondo como de forma, que enfrenta la profesión.

El adaptarse al paradigma de la comunicación digital, es sin duda el mayor de los retos, y como se sabe, mucha de nuestra gestión está inmersa en la 4ta revolución industrial, tanto es así que ahora fenómenos comunicacionales como una crisis, la opinión pública, la reputación corporativa, la responsabilidad social empresarial entre otras son temáticas que se deben gestionar tanto offline como online.

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Es así que, los criterios son distintos y las decisiones estratégicas deben ser repensadas desde una mirada interdisciplinar y transdisciplinar, con ello sostengo que un profesional de la relaciones públicas o de la comunicación organizacional, no debe caer en la tentación se sentirse un todólogo, sino un experto estratega polivalente con las alianzas profesionales y operativas necesarias.

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Veo como con mucho desparpajo como algunos gestores de talento humano intentan reclutar comunicadores expertos en todo, pero con casi nada de tiempo para haber estudiado. Una cosa muy distinta es ser un community manager y otra un estratega de comunicación, pero al parecer muchos no entienden la diferencia. El community manager, tan solo es un operativo más de la puesta en acción de la estrategia de comunicación de una organización.

Es indudable que como profesionales de comunicación debemos estar al día en el uso de una serie de herramientas de transferencias o generadoras de contenido, pero eso no implica que debas saber de todo, cada profesional de la comunicación cualquiera sea su especialidad: publicidad, diseño gráfico, programación, community manager, content manager, curator manager, marketing digital, etc., deben ser guiados por unos objetivos estratégicos puntuales de comunicación alineados a la visión de la empresa, y de eso se encarga el experto en comunicación o en relaciones públicas, y para ello se debe estudiar en las universidades.

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En un futuro no tan lejano, si es que ya no ha llegado, todo comunicador deberá afrontar los cambios vertiginosos de la tecnología y de la sociedad del BIG DATA, pero ello implica que siempre se debe trabajar en equipo, no pretender que una sola persona puede dirigir un proyecto comunicacional, sino saber delegar y diligenciar las acciones planificadas para el logro de las objetivos y metas. Esto es algo en lo que trabajo mucho en las clases y consultorías. El social media strategist no puede prescindir de la dirección de un experto Dircom o de un PRO (Public Relations Officer).

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2.- El big data, la inteligencia artificial, el storytelling, el story doing, la co creación creativa, los prosumidores, por mencionar algunos de los términos, son las tendencias que aplicamos a diario en el campo de la comunicación digital. A tu criterio ¿cuál crees que tenga mayor relevancia el momento de poner en práctica una estrategia global de transformación digital para las empresas?

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Así es, este nuevo metalenguaje pronto será el vocabulario de gestión de nuestra profesión, si es que ya no lo es, además de los que ya conocemos: marca, identidad, cultura, clima, imagen, crisis, reputación, lobbing, responsabilidad social empresarial, etc. Cada uno de las acciones que hagamos para conseguir nuestros objetivos comunicacionales, se priorizarán en función de la consecución de estos. Si antes se hablaba de un mix de comunicación integral ahora además debemos hablar de un mix de tecnologías de transferencias de contenidos.

En relaciones públicas, yo particularmente propongo un uso integral de estas tendencias, dándole a cada una, su oportunidad de acción en relación al objetivo que le precede, no se debe perder de vista la relación estrategia, objetivo y acciones de comunicación.

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Por ejemplo, puedo utilizar un podcast como recurso o herramienta para potenciar mi mensaje, pero si este no cumple con un rol estratégico de nada serviría, aun cuando su producción sea soberbia.

Hoy en día se habla mucho de los contenidos de valor, pero si no hay la creatividad eficiente esperada tampoco serviría de mucho su implementación. Así que eso requiere de mucho tino y acierto. La gestión de medios focalizados y los own media es algo indispensable, depender de los mass media ya es cosa del pasado. Antes había que tener los contactos para la difusión de un comunicado, eso ya es cosa del pasado, con nuestros propios canales focalizados eso se consigue en menor tiempo y se llega a los públicos deseados.

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He visto también como cobra vida cada vez más el liderazgo de pensamiento como tendencia de acción, es decir que los líderes de las empresas se convierten en verdaderos influencers, un ejemplo de ello es lo que vemos con Elon Musk o Bill Gates, así que eso evita incluso recurrir a influencers que pueden ser perjudiciales para las marcas. Acá en Ecuador no he visto tanto el uso de esta tendencia de RRPP. 

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En este momento, herramientas como el Podcasting también me parece una excelente alternativa para generar contenidos de valor. Ahora bien, cualquiera que sea la herramienta o tendencia, estas deben ser parte de una estrategia integral de comunicación transmedia, claramente definida que parte del planteamiento óptimo de objetivos smart de Relaciones Públicas o Comunicación.

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Y por último la Inteligencia Artificial (IA), la misma que con la asistencia de un programador podrá ayudarnos a eficientar tareas que van desde la creación de aplicaciones corporativas, generación de contenidos de valor y beneficios en nuestras relaciones con los públicos, junto con una atinada estrategia SEO.

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3.- Los micro videos en plataformas como Tic Tok y otras, han penetrado de manera intensa en los segmentos de público joven (millenials, generación Z) ¿cuál crees que debe ser la estrategia para que en pocos minutos los mensajes cuyo objetivo es persuadir a estos públicos sobre determinado producto o servicio, lleguen a la psiquis de los consumidores?

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Aquí debo hacer alusión al efecto retrovisor del que nos habló Marshall McLuhan, y este dependiendo de la interpretación, no es sino el aplicar viejos conocimientos a situaciones actuales, en los medios tanto masivos como digitales (sitios web, blogs, redes sociales y demás self media).

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En principio, la eficiencia de un mensaje está determinado por el poco tiempo, propio de este medio minimalista como son los contenidos en redes; es por ello que, la contundencia radica en que la promesa del mensaje tanto como la evidencia del mismo, deben ser narradas en el menor tiempo posible y para ello como se hacía antes, se puede recurrir a efectos psicológicos como el priming o primado que consiste en generar un estímulo con tanta incidencia que logre trabajar en menos tiempo en la percepción del destinatario, pero esto ya se hacía antes, por eso mencioné el efecto retrovisor, es solo que ahora hay más recursos contundentes para conseguir resultados en menor tiempo.

Ahora bien, el efecto del priming no tendrá sentido, si antes no se analizó el tipo de persuasión que mejor encaje con nuestro público objetivo, pudiendo ser esta racional, emocional o instintiva.

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Otro aspecto más por considerar, igual de importante que los anteriores, si antes se hacía zapping para evitar la deficiente publicidad en los medios tradicionales, ahora se hace scroll en redes o si un prosumidor detecta que hay algún contenido irrelevante en su timeline de su perfil, lo eliminará, así que de todos modos, siempre habrá obstáculos. 

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4.- Como docente en universidades y con tan amplia trayectoria en el campo de la educación, ¿cuál crees que es el mayor problema a resolver para preparar de manera eficiente y correcta a los futuros profesionales de la comunicación y de las Relaciones Públicas?, piensas que ¿podríamos pensar en un re planteamiento de los conceptos tradicionales y llevaros a una nueva dimensión?

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Indudablemente, se debe trabajar mucho en la academia pero con vinculación a la gestión empresarial, no podemos caer tampoco en el error de pensar que todo se resuelve en la sociedad red. Una crisis online, casi siempre inicia siendo offline, gracias a las viralizaciones de vídeos de ciudadanos que ofician de periodistas espontáneos, lo que conlleva a pensar que, los conceptos tradicionales de gestión deben complementarse con los nuevos metalenguajes, y en eso quiero ser categórico, un profesional experto en comunicación se forma en las universidades y no en un curso de 60 horas de alguna plataforma de capacitación digital. 

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Para muestra un botón, por pedido de un colega asistí a un concurso de oposición y merecimiento para una posible contratación al cargo de un community manager para una empresa de retailing, al parecer todo estaba bien con el candidato, este era muy versátil en el tema de redes y demás derivaciones, pero como el cargo era de responsable de las comunicaciones digitales, se me ocurrió preguntarle si sabía la diferencia entre publicidad, propaganda y relaciones públicas y como era de esperarse no supo responder.

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¿A donde quiero llegar con esto?  ¡Simple!, a que antes de involucrar a un profesional de la comunicación en esta cuarta revolución industrial, primero este debe conocer su campo de acción y sus competencias profesionales, un publicista no puede ocupar el cargo de un dircom o al revés, es como si un doctor cirujano quisiera hacer su primera intervención sin haber antes aprendido a suturar, espero que me haya hecho entender con esta analogía.

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5.- Una de las herramientas más importantes dentro de las Relaciones Públicas digitales y tradicionales es la “segmentación de los públicos” al ser estos tan dinámicos es imprescindible realizar una investigación de cada uno de ellos. ¿Cuál crees que debe ser el mecanismo más idóneo para obtener resultados eficaces de la segmentación de públicos para llegar a ellos con nuestros mensajes?

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Soy de los que cree que la simple segmentación demográfica no es suficiente, eso está bien para la publicidad si acaso les es suficiente, pero en Relaciones Públicas no, salvo que se trate de una campaña muy  puntual, sea esta política, comercial o social.

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No obstante, a decir de las necesidades sentidas de una planificación de Relaciones Públicas, recordemos que las propuestas de estas son multistakeholders, lo que significa que el mapping de públicos es mucho más detallado, puesto que cada uno de los públicos de interés tiene sus  propias aspiraciones, objetivos e intereses con respecto a una cuestión, asunto, acontecimiento, suceso o evento. En ese sentido no podemos llegar a todos con la misma estrategia y en eso radica la complejidad de un mapping en Relaciones Públicas.

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Yo aconsejo siempre que se analicen previamente algunos niveles o variables en los públicos, y no solo segmentarlos, puesto que no todos los públicos tienen el mismo acceso a la información, hay quienes poseen muchas restricciones o finalmente hay quienes están más implicados que otros.

No es lo mismo planificar para una campaña, un plan empresarial o una crisis, las expectativas de los involucrados cambian, y para ello un relacionista debe sacar partido de todo lo necesario. Se sabe que los fracasos a la hora de planificar se deben al deficiente análisis y segmentación de públicos.

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CONCLUSIONES

 

Agradezco la disponibilidad del Doctor Darío Ramos al poder aclararnos algunos conceptos y darnos su criterio sobre la realidad que estamos atravesando los profesionales de RRPP y Comunicación en el entorno digital. Podemos de la misma advertir ciertos conceptos a destacar:

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1.- Los profesionales de las RRPP y Comunicación debemos estar al día en toda la transformación digital, pero no somos especialistas en todo. Cada área de la comunicación tiene su especialidad y nosotros somos quienes guiamos y manejamos las estrategias que se deben implementar en un trabajo en equipo que busque la consecución se los objetivos.

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2.- Ahora debemos hablar de un mix de tecnologías de transferencias de contenidos y para cada plataforma existe determinado objetivo, lenguaje y contenido. La implementación de cada una de las plataformas digitales de comunicación deben ir de la mano con un rol estratégico determinado. Podemos tener la mejor producción de video o de audio con los mejores locutores o actores, si no está estratégicamente diseñado, no logrará el objetivo.

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3.- El doctorr Ramos habla sobre recurrir a efectos psicológicos como el priming o primado que consiste en generar un estímulo con tanta incidencia que logre trabajar en menos tiempo en la percepción del destinatario, Es importante no dejar de lado herramientas tradicionales que son totalmente aplicables a la realidad digital que estamos viviendo.

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Muy interesante esta entrevistas, espero sus comentarios y críticas constructivas, todo es válido para seguir mejorando. Hasta la próxima.